“Hay que entender que detrás de la compra se esconden deseos. Y hay que entender como se codifican esos deseos…… La simbolización se mueve dentro de una estructura de códigos culturales y sociales construidos de acuerdo con ciertos valores. Si  se penetra en ese sistema de  valores y códigos, ya nada será difícil. Esto responde a la tribalización de la sociedad y del sistema de consumo” sostiene Jesús Fabeiro, un consultor y experto en posicionamiento de marcas.
Si al sofisticado desarrollo de las técnicas de mercado - utilizadas para penetrar en el sistema de valores y códigos de la población-  se le suma la acción persistente y cotidiana de los medios de comunicación, construyendo y promoviendo modelos y estilos de vida no siempre saludables, se expone a la sociedad a riesgos creados. Esta situación exige poner en juego el rol del empresario como anunciante, defendiendo y  promoviendo comunicaciones socialmente responsables.
Los mecanismos institucionales de control  estatal con un adecuado marco legal, se deben constituir en  garantes de la población, tal como ocurre en todo estado de derecho, evaluando  que tanto la emisión de publicidad como de programación televisiva,  armonicen con valores tales como el cuidado y la protección de la salud de la población, considerando a ésta en un sentido amplio. El marco que regule estará orientados a impedir que se siga haciendo vaciamiento cultural. En la actualidad, la acción educativa excede ampliamente a la familia y la escuela, siendo compartida con los medios de comunicación, más allá que intereses corporativos se encarguen de minimizar o peor aún, desconocer esta influencia. Por tal razón el estado tiene que ejercer su rol tutelar a través de los mecanismos  pertinentes.
Desde el enfoque del Programa ConSumo Cuidado, el modelo de consumo excesivo de alcohol es considerado una construcción socio cultural, basada en una  estrategia comunicacional,  dirigida particularmente al público adolescente. Y por más que este fenómeno se haya naturalizado, puede ser revertido en la medida que cada uno de los actores involucrados en su construcción, asuma la responsabilidad social que les compete.
La constitución nacional en su artículo 42 establece el derecho de protección a la salud.
La Ley Nacional  de lucha contra el alcoholismo 24.788 , en su artículo 6º establece pautas regulatorias para la publicidad de bebidas alcohólicas.

El CONARP, Consejo de Autorregulación Publicitaria, que tiene por misión velar por la práctica de la autorregulación publicitaria por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación y de los medios de comunicación en defensa de la ética y el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial, ha creado el Código de ética y autorregulación publicitaria que
“lo compromete a tomar conciencia de su papel en la sociedad … no agotando los mensajes en la apariencia de las cosas y llegando en cambio a la esencia de las mismas”, tal cual lo postula en el Preámbulo del Código de ética.
Esta manifestación  de buena voluntad del CONARP, que en la práctica no siempre se cumple, coincide con lo expuesto en el Proyecto de  Ley de Servicios audiovisuales, en su punto 17 que dice
“La publicidad sonora y audiovisual …………………….    no inducirá a estafas y engaños a la comunidad”
Deducimos por lo tanto que la tríada conformada por empresas-medios de comunicación-agencias de publicidad, comparten una postura similar con el estado en el rechazo a la publicidad engañosa tal como se manifiesta en el preámbulo de la CONARP.
Compartimos y celebramos que el punto 2  del Proyecto de ley de servicios audiovisuales sostenga que “La radiodifusión es una forma de ejercicio del derecho a la información y a la cultura y no un simple negocio comercial. La radiodifusión es un servicio de carácter esencial para el desarrollo social, cultural y educativo de la población, por el que ejerce el derecho a la información”.
Finalmente es esperanzador lo anunciado en el punto 5 del proyecto

“La promoción de la diversidad y el pluralismo debe ser el objetivo primordial de la reglamentación de la ley de radiodifusión.

El estado tiene el derecho y el deber de ejercer su rol soberano que garantice la diversidad cultural y el pluralismo comunicacional.”

Considerando que la responsabilidad compartida de los actores sociales es uno de los conceptos centrales del  Programa ConSumo Cuidado, visualizamos como un hecho auspicioso que un actor social de relevancia, como es el estado, haya presentado  el proyecto de Ley de servicios audiovisuales, ya que,  desde nuestra perspectiva la deconstrucción del consumo excesivo de alcohol solo será posible con el trabajo mancomunado de familias, escuelas, empresas productoras de alcohol, medios de comunicación e indudablemente, con la participación del estado.