ConsumoCiudado - Un estilo de vida

¿Cómo afecta a nuestros jóvenes la construcción de modelos identitarios en la sociedad mediática?

La fetichización es el proceso a través del cual se construye un fetiche, que es un objeto hecho por el ser humano, al que son fijadas fantasías, propiedades y poderes que no tiene. La publicidad de bebidas alcohólicas fetichiza el producto que ofrece al público juvenil para venderlo exitosamente.Es engañosa porque sugiere que mediante la compra del producto que vende, se podrá acceder al maravilloso mundo que ofrecen sus imágenes, plagado de éxito, integración, felicidad, diversión, belleza, sexo, o sea, todo aquello que la cultura dominante le exige a una persona para ser aceptada socialmente.Construye e impone una imágen cultural que es transmitida en formatos audio visuales seductores y con fuerte impacto emocional para cautivar la atención, pues apuntan al inconsciente. Pero, son esas mismas pantallas televisivas las que, a través de los noticieros o en ciertos programas de pseudoinvestigación, demuestran empíricamente-aunque este no sea su propósito-que la publicidad engaña. Con la intención de estigmatizar a los jóvenes y de esta forma, deslindar responsabilidades ,ponen en evidencia situaciones que los muestran embriagados, perturbados psico-sensorialmente, con pérdida o disminución de la percepción, tirados en la calle o con severos problemas de coordinación o en estado de inconciencia. Ni exitosos. Ni alegres. Los síntomas que presenten dependerán del menor o mayor grado de intoxicación alcohólica.

El modelo de consumo excesivo de alcohol es un caso paradigmático de cómo se construyen,imponen y promueven patrones de comportamiento no saludables, en la sociedad mediática, afectando a púberes y adolescentes pertenecientes a todos los estamentos económicos, sin que los emisores y promotores se responsabilicen de su acción. Todo lo contrario. Los medios de comunicación se constituyen en fiscales de una sociedad a la que ellos mismos masifican y alienan, vaciándola culturalmente.

Los inconvenientes que generan a la sociedad y a la salud pública este Modelo de consumo excesivo de alcohol, pertenecen a la esfera de lo médico-sanitario primero, y luego al orden de lo ético-axiológico, pues se fomenta una cultura que promueve modelos que enferman basadas en el exitismo, el individualismo y la insolidaridad (un informe aparte merecerían los daños que generan a la salud de miles y miles de jovencitas el mandato cultural naturalizado de tener que responder a un tipo físico ideal para lograr ser aceptadas).

Frente a la inescrupulosidad de quienes no se limitan en su afán de lucro, aún a costa de generar conductas de riesgos , cabe recordar que el cuerpo social está amparado jurídicamente por La Teoría del Riesgo Creado. Bien sabemos que, cuando se desarrolla una actividad con aptitud para generar algún tipo de perjuicio al resto de la población, se debe asumir tal responsabilidad. Si juzgáramos la de ciertas corporaciones, centrando el eje de atención hacia la causalidad, varias de ellas deberían hacer una extensa y profunda rendición de cuentas a la sociedad.

Se reproducen identidades negativas cuando se aceptan como "naturales" situaciones que deberían ser rechazadas por deshumanizantes.Lo podremos ver claramente a través de un ejemplo inocente, sólo en apariencia. Una reconocida figura televisiva, suele sintetizar su pensamiento enunciando la siguiente rima:

Recuerden que, como te ven te tratan
Si te ven bien te respetan
Si te ven mal te maltrata

Quienes están en los medios de comunicación, saben que el lenguaje televisivo está dedicado a la constitución de sentidos intersubjetivos, o sea, a decir lo que es positivo o negativo, bueno o malo, beneficioso o dañino, previendo que sus definiciones influirán en la relaciones interpersonales y aunque a veces simule parecerlo, el lenguaje nunca es neutro. Siempre toma posición por… Entonces, naturalizar un hecho, esto es, presentarlo como un fenómeno natural, también define una posición. Significa que se acepta una determinada cosmovisión. Sucede esto en el ejemplo citado. Hay una convalidación permanente de esa afirmación que impone un “Deber Ser” silenciador del dolor , del sufrimiento, de los conflictos personales y sociales, pues de acuerdo a la misma, si la persona obedece este mandato social, merecerá ser bien tratada, caso contrario - es decir, si expresa lo que siente - de acuerdo a esa rima/sentencia, el maltrato estaría justificado. Desde algún lugar no explicitado francamente, se define que mostrarse dolido, frágil o conflictivo, es un acto indigno que merece el castigo del maltrato. La orden es sofocar el dolor, ocultar los problemas y quien no lo hace es culpabilizado por ello.Esto se extiende del plano individual al social. Por ello lo conflictivo es interpretado como crispante, caótico, desorganizado. Esa mirada deshumanizada-deshumanizante, sin embargo, aprueba un modelo antropológico sostenido en ciertos disvalores como triunfalismo, sobrevaloración de la imagen y por ello puede justificar que algunas figuras mediáticas merecen reconocimiento, solo por tener rating, aunque no tenga otro valor para ofrecerle a la sociedad. Esto responde exclusivamente a la lógica mercantilista de los medios monopólicos privados, que propicia el enriquecimiento de unos pocos pero es opuesto al bien común común social.
Sería muy saludable promover un debate sobre los modelos identitarios impuestos mediáticamente a costa de invisibilizar expresiones culturales genuinas.
Cabría preguntarse ¿Qué relación podrá haber entre la imposición de ese modelo antropológico unilateral, individualista, indoloro, insolidario, insalubre, que niega las voces diferentes, con la necesidad de consumir sustancias psicoactivas?

Se reproducen identidades negativas a través de los contenidos misóginos de los programas televisivos, en los que la mujer es cosificada, desvalorizada, tratada ofensivamente con palabras o hechos,legitimando el maltrato con permisos concebidos en los comienzos de la cultura patriarcal y que fueron conformando creencias que todavía pueblan el imaginario social. “Se puede hacer” “nadie las obliga a ir, están ahí porque quieren” "les gusta" "se la buscan"; he aquí algunos de los argumentos encubridores de relaciones de poder invisibilizadas que justifican las situaciones de sometimiento. De lo que se trata, es de apelar a la responsabilidad social y la buena praxis del emisor, para que pueda tener la prudencia de interrogarse lo siguiente ¿en qué medida esas imágenes no están alimentando actitudes y comportamientos que incrementan los índices de violencia física y psíquica de la que son víctimas miles y miles de mujeres continuamente ? Esta apelación debe hacerse extensiva a las empresas auspiciantes que brindan su apoyo económico. Aunque sabemos de la soledad en que se encuentran algunos empresarios cuando intentan hacer estos planteos.

Se reproducen identidades negativas por medio de aquellos programas sostenidos sobre la burla y descalificación de las personas, que nos obligan a preguntarnos, si quienes los ponen en el aire, no se plantean que con dichas emisiones probablemente estén legitimando que esos comportamientos se reproduzcan, habilitándolos, posibilitando que sean imitados. Contribuyendo, en definitiva, a la conformación de un modelo antropológico que sólo puede afirmar su seguridad sobre la desestabilización, negación y no pocas veces, el sufrimiento del otro. Cabe aclarar que no se está negando el humor, que es, una de las formas más generosas y elevadas de las manifestaciones humanas, entre otras cosas, porque echa un manto de piedad en el momento de expresar las limitaciones y carencias de nuestra especie. Pero cuando el acto que se dice humorístico se transforma en una mueca cínica o expresión de pura agresión, es impío y no se lo puede clasificar dentro de este género artístico.

Se reproducen identidades negativas cuando se exhiben hasta el paroxismo, imágenes que - amparadas en una pseudo información - estigmatizan a los adolescentes, mostrándolos violentos, alcoholizados, conformando de esta manera y junto a los ejemplos anteriores, formas de construcción , promoción y reproducción de identidades negativas. Aunque los emisores se desliguen de todo tipo de responsabilidad, como hemos visto, son los medios de comunicación en representación de las empresas de bebidas alcohólicas, los que han construido el modelo de consumo excesivo de alcohol entre los jóvenes. Esas imágenes son susceptibles de ser asimiladas e imitadas, incidiendo particularmente sobre los grupos etarios más vulnerables, entre los que se encuentran niños y adolescentes de todos los estamentos sociales, pero potenciando sus consecuencias, en aquellos fragmentos sociales fragilizados, por las condiciones de vida a la que los han dejado reducidos las políticas económicas basadas en la exclusión laboral y social, que se desarrollaron en el país desde la décadas 80 hasta el 2002. Una sociedad que, des espera a sus jóvenes, negándoles la esperanza de un proyecto hacia futuro y que además de desesperarlos, los estigmatiza e incrimina a causa de lo que no les brindó; renuncia definitivamente a toda tentativa de reunir a las personas que la integran, en torno de una idea positiva del Bien.

¿Porqué es necesario historizar para cambiar el modelo de consumo excesivo de alcohol?

La imposición de un Modelo de consumo abusivo de alcohol ha sido una construcción sociocultural, producto de actos y decisiones de unos pocos para incrementar sus ganancias.Por lo tanto, para deconstruirlo, será necesario conocer las condiciones que posibilitaron su emergencia. Los medios de comunicación tienden a plantear los hechos sociales como ahistóricos, naturales,lo que les imprime caracteres de ajenidad y lejanía. Si no tienen historia ¿como podré conocer las causas y los actores sociales que le dieron origen? Si algo es ajeno, no es mío, no es de mi incumbencia. Si es lejano está fuera de mi alcance.Así planteado, estaría fuera de control. Esta percepción paraliza.Genera impotencia.Aniquila nuestra capacidad de intervención. Es el efecto de la masificación producida por los medios de comunicación.La memoria desaparece.Sin memoria no hay imaginación. Sin imaginación no hay futuro.Sólo hay presente chato.Somos reconstruídos y reducidos a meros receptores pasivos. Esta situación sólo podrá ser revertida historizando los hechos y nuestras vidas inmersas en este contexto ¿Porqué sucedió? ¿Porqué me sucede? ¿Desde donde puedo intervenir para impulsar cambios? Apropiarnos del proceso histórico en el que estamos sumergidos nos hace emerger protagonistas activos de nuestras vidas.

Al ser el alcohol la sustancia psicoactiva (droga) de mayor prevalencia en el consumo entre los jóvenes, lo que se pone en discusión,no es su uso, sino la promoción de determinados patrones, a los efectos de naturalizar un Modelo de consumo excesivo y que ha determinado que el alcohol sea utilizado como una droga de abuso.

Hace algo más de tres décadas abundaban las campañas publicitarias que promocionaban el consumo de vino. Cuando la industria vitivinícola nacional era una de las más exitosas en el país y generaba fuentes de trabajo para miles de familias argentinas, con una producción de 2.800.000 litros de vino anuales. El vino era la bebida nacional por excelencia. Los mensajes publicitarios exhibían escenas en las que se mostraba el consumo de vino en el ámbito familiar o en eventuales festejos. Se promovía un beber pautado, social y alimenticio. El blanco elegido para dirigir el mensaje era la mesa familiar. Incluso niños y niñas bebían vino con soda durante las comidas. Los especialistas con décadas en atención a pacientes alcoholómanos, afirman que la utilización de la variable “edad de inicio ” era de uso excepcional, porque el consumo excesivo de alcohol entre púberes y adolescentes también lo era. Este dato constaba en la ficha epidemiológica del paciente alcohólico,pero era tan solo, un aaspecto a tener en cuenta por el profesional que lo atendía. La misma comenzó a utilizarse cada vez con mayor frecuencia, hace algo más de una década, para poner de relieve la cada vez más temprana edad en que púberes y adolescentes comienzan a consumir alcohol. La derivación más crítica de esta modalidad de consumo es la intoxicación alcohólica. El mayor porcentaje de quienes la padecen se concentra en la población adolescente, planteando un serio problema a la salud pública. Según la OPS, este es el punto más álgido a resolver, por las consecuencias sociales y económicas que acarrea el Modelo de consumo excesivo de alcohol: muertes, accidentes de tránsito, comas alcohólicos, internaciones de urgencia, etc.

Cuando Argentina se inicia en el proceso de desindustrialización, empieza a transformarse en un país de desocupados. Para el economista brasilero, Fabio Giambiagi, Argentina ha vivido el proceso más rápido de empobrecimiento de una sociedad occidental en tiempos de paz. Entre los años 1980 y 2000, el número de personas en situación de pobreza extrema pasó de 2 millones a 5 millones y el número de personas en situación de pobreza pasó de 1 millón a 14 millones. El desempleo del 3% al 20% de la población activa. El analfabetismo creció del 2% al 12%.
La industria vitivinícola no escapó al proceso de debilitamiento o destrucción, sufrido por el resto de la estructura productiva, lo que facilitó el camino para que la industria cervecera, en pleno proceso de transnacionalización, buscará posicionarse en nuestro mercado. Hasta ese momento, el consumo de cerveza era estacional. Se bebía en verano. En 1976 sólo se consumía 6 litros de cerveza anuales per cápita y 91 litros de vino. La producción anual era de 227.200 hectolitros de cerveza contra 2.800.000 hectolitros de vino.
A partir de 1980, la cerveza quedó prácticamente exceptuada del pago de tributo, con una tasa de tan solo el 5 %.

Se construyó un Modelo de consumo excesivo, con el diseño de una estrategia comunicacional apoyada sobre tres objetivos

El sector cervecero erogó importantes sumas en la publicidad. La imagen de la marca ha sido y es un factor clave para el éxito de una empresa en este sector. Ninguna empresa ni aún líder puede prescindir de la comunicación. Una de las marcas más conocidas en el mercado, pero no la más importante ni la que más invirtió, estimó necesaria, a partir de su propia experiencia una erogación de U$S 22 millones y un período de 5 a 7 años para desarrollar su marca, además de inversiones adicionales para sostenerla. El costo de las materias primas utilizada para la elaboración de cerveza- lúpulo y cebada - es bajo. También lo es el coste laboral, ya que los índices de ocupación del sector, fueron descendiendo tan rápidamente como iban aumentado el volumen físico de la producción, “racionalizaciones” laborales e innovaciones tecnológicas mediante, llegando a producir en 2008, 19.660.000 hectolitros, crecimiento notable comparado con los 227.000 hectolitros producidos en 1976.

No es cuestionable el libre derecho a desarrollar actividades publicitarias. Sí lo es, el acto irresponsable de tomar como blanco a una población vulnerable con el solo objeto de obtener ganancias, sin considerar el riesgo al que la misma fue y es expuesta.

La referencia histórica del proceso experimentado por la industria vitivinícola nacional, tiene la intencionalidad de desautorizar por ineficaz la demonización del alcohol. Quedó en evidencia que décadas atrás se producía, promovía y consumía bebidas alcohólicas en cantidades importantes y el consumo entre adolescentes era entre bajo a nulo. Lo que se cuestiona, es la promoción del abuso de alcohol, no su uso moderado. Fue la construcción, imposición y difusión de determinados patrones de consumo dirigidos a la población juvenil, lo que debe ser reparado, por sus consecuencias negativas en diferentes ámbitos.Aunque, si el mercado publicitario, a través de uno de sus principales canales de difusión, la televisión, pudo convertirse en formador de hábitos, conductas, sentidos, estilos de vida, fue en gran medida por el desmembramiento del tipo societal vigente hasta el año 1976. Nuestra sociedad estaba estructurada por la vía del trabajo y la producción en el caso de los adultos y por la vía de la educación, organizaban sus vidas niños y jóvenes.Ambos ejes estructurantes eran determinados por el predominio del estado, a través de representaciones intermedias, que cubrían y se interrelacionaban con otras areas significativas, como por ejemplo las recreativas-culturales.Como una de las consecuencias de estas transformaciones estructurales, surgirá el desempleo estructural que originará un problema no existente como fenómeno generalizado hasta ese momento: la dificultad para definir identidades sociales. Con la ruptura del aparato productivo y el desguace del estado ,a causa del reordenamiento y mayor concentración del poder económico nacional y trasnacional, desaparece también la posibilidad de elegir, por ejemplo, ser trabajador, militante político o estudiante, para varias generaciones de argentinos.Fuimos vaciados de identidades sociales para privilegiar la emergencia de otro tipo de construcción identitaria de índole prescriptiva. Ese vacío provocado por la pérdida de identidades sociales sólidas y duraderas será llenado por modelos de comportamiento, actitudes, orientación de sentidos, prescriptos, impuestos por el mercado a través de sus aliados, los medios masivos de comunicación. Quien quiera pertenecer o sentir que pertenece, deberá someterse a estos dictados, porque la conciencia de "ser" es indispensable y básica para una persona y más aún en esa etapa de tanta fragilidad e incertidumbre como es el tránsito de la pubertad hacia la adolescencia . Así se construirá un modo de "ser joven" ligado a modos de sociabilidad asociados entre otros aspectos, al consumo de alcohol, particularmente cerveza.

Desde los ochenta, los ejes estructurantes de estilos de vida, pasaran a ser, el mercado y la comunicación.La función socializadora primaria de la familia como trasmisora de pautas, valores y hábitos sociales junto a la escuela, se verá penetrada cada vez con mayor intensidad por los medios masivos y muy especialmente,por la televisión, que se irá instalando en los hogares, como el “otro parafamiliar”, según la acertada definición de Eva Giberti. Esa manera invisibilizada de estar, sin embargo, no le quitará potencia a su acción formadora de modelos y pautas de comportamiento.

El quehacer publicitario es el modo que tienen las empresas de dar a conocer sus productos y es legítimo. Siempre y cuando, encuadre sus acciones en un marco racional y ético que no genere perjuicios a la sociedad. Pero, cuando el lema en el que se apoya es, “pase lo que pase, el negocio continúa”, no puede ni debe ser aceptado y quienes crean un riesgo objetivo, deben hacerse responsables de esta situación. Así lo establece la teoría del riesgo creado, receptada por el artículo 1.113 del código civil. No es, ni justo ni equitativo, que desde ciertos ámbitos, se construyan patrones de consumo excesivo – que crean problemas cada vez más graves - con el único y mezquino objetivo de maximizar sus ganancias, y que luego se delegue en la sociedad y el estado, la búsqueda de soluciones a los mismos, cuando en realidad estos dos últimos, son los mayores afectados por la imposición de modelos que enferman, por los costos sanitario-social que estos generan.

La familia indudablemente, es responsable por sus hijos, pero sería sumamente positivo que recibiera educación mediática, para ver, cuestionar y filtrar críticamente la abundante información que llegan a los hogares, transmitidos por los medios de comunicación, tal como lo propuso el parlamento europeo, con la aprobación de la casi totalidad de sus estados miembros. Paralelamente, es un despropósito que quienes incentivan el consumo sólo para incrementar sus riquezas, generando serios riesgos a la comunidad, no se responsabilicen ni sean responsabilizados de sus actos.

Un modelo económico productivo como el que está desarrollando en la actualidad el gobierno nacional argentino , que sostenga y profundice el proceso de creación de empleos y de recomposición y fortalecimiento de un estado activo, orientado a atender las demandas de los sectores más castigados por las políticas noeliberales, indudablemente es una de las formas más importantes de prevenir situaciones de riesgo. Aunque las consecuencias del debilitamiento del aparato estatal, por décadas de aplicación de doctrinas liberales, sólo podrán ser paliadas momentáneamente por políticas sociales y culturales que posibiliten a los jóvenes anclar en proyectos sólidos y sostenidos.De todos modos la participación del estado es necesaria pero no suficiente para desalentar el consumo de alcohol. La ingesta en exceso de esta sustancia psicoactiva entre jóvenes de las capas sociales medias y altas, pone en evidencia que este es un problema que fue creado para maximizar las ganancias de un sector. Sepámoslo: no habra consumo responsable si no se construye una oferta responsable, que haga prevalecer el cuidado y la protección de nuestros jóvenes por sobre el beneficio económico de unos pocos.

Desde el Programa ConSumo CuidadO, alentamos la iniciativa de que la educación mediática sea en un futuro no muy lejano, parte de programas de educación formal y no formal. Este anhelo también ha sido manifestado por la población docente con la que hemos compartido actividades, quienes tienen una clara conciencia de la influencia de los medios de comunicación en la formación de actitudes, prácticas, sentidos, de sus alumnos. Insistimos en la reglamentación de la Ley 24788 -particularmente en sus artículos 6º y 9º -por ser este instrumento legal un verdadero mecanismo protector especialmente para las poblaciones más vulnerables, que ya están siendo vulneradas.A su vez rechazamos cualquier utilización de la Ley 24788, para justificar prácticas discriminatorias, que en lugar de cuidar, persiga a los jóvenes, ya que no es ese el espíritu con el que la misma fue creada.